Le constat est assez clair : un grand nombre de directions Marketing se prépare souvent à cet exercice budgétaire trop tard et de façon trop lapidaire :
On part du budget précédent et on ajoute une liste au Père Noël
Du coup, le budget explose et on se fait retoquer 🙁
On revoit sa liste, fort de ses convictions et on repart négocier
Le DG finit par vous lâcher 2, 3 trucs avec l’incontournable coup de pression : « OK, je fais l’effort mais tu t’engages : il faut que ça marche ! »
Bref, chaque année, c’est la course, on empile en essayant de rajouter des lignes. Comment sortir de ces expériences chaotiques ?
Comment construire son budget Marketing de façon rationnelle et collaborative ?
B2BAD a réuni les bonnes pratiques des directions Marketing qui maîtrisent cet exercice dans un guide pratique à télécharger en complétant ce formulaire.
Ce guide n’est ni exhaustif ni définitif, mais on a essayé de faire le plus concret et le plus synthétique possible pour vous offrir une série de bonnes idées pour vous aider à bien préparer votre plan 2025.
Bonne lecture et si vous avez besoin d’un coup de main, on est là 😉
Close-up of uncertain businessman gesturing while having video call with a colleague over laptop. Focus is on computer screen.
Les 3 raisons qui se conjuguent et qui expliquent que votre commerce ne se développe pas aussi bien et aussi vite que vous le souhaiteriez :
Votre marketing ne fournit pas assez de bons leads aux commerciaux : les décideurs sont très sollicités, vos messages doivent être interpellants !
Vos commerciaux passent plus de temps à chercher les contacts qu’à les appeler : perso, ça me rend fou de voir des commerciaux passer leur journée à copier/coller Linkedin sans jamais prendre leur tél !
Vos commerciaux ne savent plus prendre RV : ils envoient des emails et des messages Linkedin, et pas des bons en plus… Ce n’est pas inutile mais le téléphone reste le meilleur outil pour prendre RV. Et il existe des techniques pour démultiplier les résultats : on a fait x3 chez Creditsafe et x8 chez Engie ! Je vous en dis plus ici
La mauvaise nouvelle, c’est qu’une formation ne résoudra rien. Vos commerciaux apprendront 1 ou 2 astuces mais ça ne changera pas fondamentalement les résultats.
Comment font les entreprises qui réussissent à signer des nouveaux clients ?
D’abord, elles engagent un travail de fond basé sur l’interview de leurs clients pour s’assurer de bien comprendre leurs enjeux : « au fait, pourquoi aviez-vous besoin d’une solution comme la nôtre ? et pourquoi nous ? »
Ca change tout, à commencer par votre proposition de valeur et vos opérations marketing.
Bien, maintenant, vous savez comment capter l’attention de vos cibles. Passons au commerce.
Quels sont les symptômes les plus classiques ? Vente à la démo, on attend des leads, on envoie une offre dès qu’on entend le mot « besoin »…
Résultat : des prévisions de vente rarement justes, des négos systématiques et un pipe peu fiable.
Le combo pour un commerce gagnant tient en 3 phases :
Equipez vos commerciaux : fournissez-leur une boîte à outils avec notamment des listes qualifiées de contacts (fonction, email, tél), un CRM utile, des argumentaires et des modèles de messages de prise de RV, des listes de références, des formations aux enjeux de leurs clients
Formez vos commerciaux : parce que le talent ne suffit pas, un process commercial est indispensable pour maîtriser chaque étape d’une vente, des techniques de prise de RV jusqu’au closing
Pilotez vos commerciaux : n’oublions pas les managers, ce sont eux qui donnent le rythme et qui transmettent les bonnes pratiques au quotidien. Vous avez besoin de vrais coachs, pas de « releveurs de compteurs » assis derrière un PC.
Voilà qui résume l’accompagnement proposé par B2BAD. Avec une dimension supplémentaire qui fait toute la différence avec les autres agences conseil, et que nos clients comme CreditSafe, Payfit ou encore le cabinet Proudfoot apprécient beaucoup : le coaching des personnes formées sur une période de 3 à 6 mois pour s’assurer de la bonne appropriation des méthodes enseignées. La petite roue du vélo pour une vraie transformation 😉
Cet article vous a donné envie de prolonger la discussion ?
micro-entreprise : 350 000 € de bilan, 700 000 € de chiffre d’affaires, jusqu’à 10 salariés
petite entreprise : 4 millions de bilan, 8 millions de chiffre d’affaires, jusqu’à 50 salariés
moyenne entreprise : 20 millions de bilan, 40 millions de chiffre d’affaires, jusqu’à 250 salariés
grande entreprise : bilan supérieur à 20 millions, chiffre d’affaires supérieur à 40 millions, plus de 250 salariés.
Les nouveaux seuils fixés au 1er mars 2024 :
L’entreprise (sauf grande entreprise) ne doit pas dépasser 2 des 3 seuils fixés pour appartenir à cette catégorie de taille.
micro-entreprise : 450 000 € de bilan, 900 000 € de chiffre d’affaires net, 10 salariés au maximum
petite entreprise : 7,5 millions de bilan, 15 millions de chiffre d’affaires, 50 salariés au maximum
moyenne entreprise : 25 millions de bilan, 50 millions de chiffre d’affaires, 250 salariés au maximum
grande entreprise : bilan supérieur à 25 millions, chiffre d’affaires supérieur à 50 millions, plus de 250 salariés.
Notez que ces nouveaux seuils sont applicables aux comptes et aux exercices ouverts à partir du 1er janvier 2024. Les classifications des entreprises vont donc s’actualiser progressivement jusqu’en 2025.
Quelles conséquences pour vos opérations commerciales et marketing ?
Vérifiez bien vos critères de ciblage :
Si vous avez recours à des bases de données externes comme Nomination.fr par exemple, vérifiez leur définition de leurs critères de taille d’entreprise. A contrario, vous pourriez vite comparer des choux et des carottes : « Comment ça se fait qu’on ait moins de cibles que prévu sur les entreprises moyennes ? »
Prévoyez de revoir la segmentation de vos bases :
Bases CRM, bases Marketing – oui, c’est pas toujours la même, c’est un autre sujet 😉 – le critère de taille d’entreprise est généralement un basique en BtoB.
Les territoires des commerciaux peuvent en tenir compte, tout comme les tarifications et les dispositifs marketing. Selon votre domaine d’activité, il pourra être judicieux de revoir la segmentation de vos marchés pour évaluer l’impact de ces changements de seuils.
Et si ce changement était une opportunité pour générer des leads ?
Imaginez qu’on identifie les entreprises parmi vos prospects qui sont concernées par ce changement de seuil. Par exemple, les « nouvelles » entreprises de taille moyenne.
Comment utiliser ce prétexte pour générer de nouveaux RV pour vos commerciaux ?
Damien Barthélémy, Directeur Général France de CREDITSAFE, détaille sa collaboration avec B2BAD :
Quel contexte et quels enjeux vont-ils conduit à chercher un accompagnement ?
CreditSafe France veut poursuivre sa croissance et affirmer ses ambitions sur les cibles grands comptes. Pour cela, nous devons tenir compte de la difficulté à passer d’une démarche prospective purement par téléphone à une approche SDR complète incluant les supports, codes et enjeux du digital, dans un environnement professionnel très fermé (les bureaux comme les personnes ou les projets).
Selon vous, quels sont les facteurs clés de réussite de votre projet ?
La mise en place d’une méthode s’appuyant sur nos besoins propres et l’accompagnement à la bonne exécution de cette approche. Il ne s’agit pas simplement d’un projet d’acculturation théorique sur les nouvelles missions d’Inside Sales mais d’une volonté de faire : disposer de nouvelles compétences en capacité de compléter nos ressources actuelles pour produire des résultats commerciaux tangibles.
Pourquoi avoir choisi B2BAD ?
Pour le grand professionnalisme de son dirigeant et de sa communauté de spécialistes et partenaires. Pour la pertinence de son approche, l’écoute et la compréhension de nos besoins précis, la rapidité d’exécution et la souplesse de travail.
De par son parcours et ses références, B2BAD apporte aussi crédibilité, savoir faire et l’efficacité, ce qui a nous a convaincu pour garantir un accompagnement pragmatique.
Peter Drucker a dit que la mission principale d’une entreprise est de créer et garder un client.
Il a aussi dit que les clients achètent rarement ce que nous croyons leur vendre.
J’ai longtemps remis en question la deuxième assertion puis un jour en travaillant à la refonte d’un entonnoir de vente j’ai compris que c’était parfaitement juste.
J’étais en mission auprès d’une propriétaire de dix salles de sports en région parisienne. Elle n’arrivait pas à casser un plafond de verre ; Son chiffre d’affaires était correcte, mais stagnait depuis deux ans sans qu’elle sache trop pourquoi.
Nous étions en train de plancher sur l’ensemble du parcours client et en plein milieu d’une session de travail sur le site internet, je lui ai dis : “Stop, nous sommes sur la mauvaise voie. Qu’est-ce que tes clients t’achètent ?”
Elle me répond “Du temps de machine disponible pour pratiquer des exercices physiques, les services des coachs de la salle et des produits de nutrition. C’est une offre complète, non ?”.
Je lui ai proposé de créer un minisite qui proposerait de vendre du bien-être, de la gestion du stress, de la performance au travail, de la reprise en main de sa vie, de l’assurance.
Nous sommes passés du fonctionnel à l’émotionnel et la vente d’abonnement à fait un bond de 8% sur cette année-là.
L’approche méthodologique du “Jobs To Be Done” théorisée et testée sur le terrain par Clayton Christensen permet de faire ce genre de chose, mais pas que.
Voici 3 cas de figures où vous devriez envisager de vous appuyer sur cette méthode.
Votre entonnoir de vente est déséquilibré
150 leads par mois, 10 ventes. Votre entonnoir ressemble à ça
Félicitations. Votre marketing bosse à fond, mais vos commerciaux n’arrivent pas à suivre. Ou alors votre marketing attire des prospects qui ne sont avancés dans leur processus d’achat.
Il y a un désalignement entre marketing et vente. L’approche Jobs To Be Done à la sauce Bob Moesta est faite pour vous.
Faites appeler les clients qui viennent de signer par une personne extérieure à votre entreprise. C’est toujours plus facile d’être neutre quand on n’est pas de la maison.
L’objectif de ce type d’interview est de remonter dans le temps pour retrouver la cause racine de l’achat.
Si vous demandez à une personne autour de vous qui vient d’acheter un produit ou un service d’un certain prix pourquoi elle vient de réaliser cet achat, vous n’aurez que des réponses de type fonctionnel ?
“J’ai acheté cette voiture pour aller d’un point A à un point B”.
Si vous remontez dans le temps selon le schéma ci-dessous vous risquez fort d’obtenir la réponse suivante “J’ai choisi cette voiture parce que je veux que mon voisin sache que j’ai mieux réussi que lui dans la vie !”.
Votre taux de churn est trop élevé
Vos clients vous quittent trop vite à votre gout et cela nuit à votre rentabilité ?
Ils “switchent” et vont voir si l’herbe est plus verte ailleurs.
Afin de mieux comprendre pourquoi vos clients partent chez vos concurrents, vous pouvez leur poser la question au moment où il vous signifie leur intention de partir, mais dans ce cas, vous allez surtout chercher des leviers pour les retenir.
Autre option, faites appel à un ami qui va faire le boulot pour vous et utiliser les 4 forces du changement.
Nous sommes toutes et tous confrontés à 4 forces quand nous souhaitons changer une situation existantes. Deux force qui nous incitent à changer et deux forces antagonistes qui nous poussent au statut quo.
Le mécanisme qui incite vos clients à vous quitter est évidemment le même que celui qui les conduit à quitter vos concurrents pour venir chez vous.
Ce type d’interview est particulièrement efficace si votre modèle économique s’appuie sur des abonnements.
Vous souhaitez innover pour semer vos concurrents
Votre marché est secoué par l’arrivée de nouveaux concurrents ? Vos compétiteurs traditionnels bougent plus vite que de coutume ?
Là, c’est le grand Clayton qu’il faut convoquer pour réussir ce type d’interviews.
Le modèle de Kano est une bonne base qui sera complétée par des interviews dont l’objectif est d’aller chercher les besoins non satisfaits par les produits du marché (les vôtre y compris).
En revisitant ce qui engendre de la satisfaction chez vos clients actuels, vous vous offrez un coup d’avance en comprenant que ce qui est très satisfant aujourd’hui, sera “normal” demain et le minium légal après-demain.
C’est en analysant le marché sous cet angle que des nouveaux venus viennent semer la zizanie sur des secteurs d’activité dit “traditionnel”. Et si vous pensez que les barrières à l’entrée sont elevées dans votre domaine, rappellez vous qu’Elon Musk via SpaceX cause bien du tracas aux dirigeants d’Ariane Espace.
L’approche Jobs To Be Done semble assez simple de prime abord et il est tentant de lancer une mission sur ce sujet en se disant que ce sont de simples interviews qui pourraient facilement être réussies par un alternant.
C’est une façon de commencer en prenant le minimum de risque.
Vous pouvez aussi faire appel à une équipe de professionnels ayant une culture marketing et vente. Dans ce cas, n’hésitez pas à nous contacter. Nous offrons un call d’une heure pour vous aider à choisir l’approche la plus adaptée à votre contexte.
Le fameux “pourquoi” mis en avant par Simon Sinek fait cogiter pas mal de monde depuis des années.
Depuis, de nombreuses entreprises veulent sauver le monde, mais en vrai ; nous aider à nous changer nous pour changer le monde en mieux, et faire en sorte que tout le monde change ; Bref, le changement, c’est tout le temps.
Nous vivons enfin dans un monde où les entreprises savent pourquoi elles font ce qu’elles font et les collaborateurs de ces dernières se lèvent le matin avec une idée précise de ce qu’ils vont faire pour que la mission de l’entreprise soit remplie. Parfait.
Ce qui est troublant c’est quand on interroge les directions avec une question toute bête genre “Pourquoi vos clients sont vos clients ?” ce qui pourrait se traduire par “c’est quoi le Why de vos clients”… Là, c’est un peu comme le dernier Matrix hein ! Blablabla boum boum.
Comme la nature à horreur du vide, chaque service y va de son opinion et arrive à se convaincre qu’en vrai, c’est grâce à lui que le client est client. Le marketing produit des contenus qui font vraiment acheter hein !
Les ventes closent des deals comme des brutasses et à une allure folle. Quant à la direction, elle porte avec tellement de convictions la vision, qu’elle sait transmettre cette dernière aux équipes et par capillarité aux clients.
Bref, c’est un peu les autres, mais beaucoup moi.
Pourtant, il “suffit” de plonger dans le CRM, dans les outils du markerting et surtout d’aller parler aux clients pour découvrir un monde fascinant (comme le premier Matrix hein !).
Les clients sont clients parcequ’ils voient dans vos produits autre chose qu’un prix, un ensemble de fonctionnalités ou quelque chose de nettement mieux que ce que proposent vos concurrents. Ils voient dans vos produits un moyen d’atteindre l’objectif qu’ils se sont fixés ; ils voient un produit qui fait le job.
Et quand vous découvrez ça, votre site internet, vos campagnes marketing, les mails de vos commerciaux et leurs argumentaires se rangent en cercle autour de vos clients et la magie opère…
Comment aligner les parties prenantes autour de vos clients et leur why ?
Nous sommes tous assez grands pour savoir que la magie de Disney implique beaucoup de travail. Il en va de même quand il s’agit de découvrir le « why » de vos clients et le transformer en actions concrètes à exécuter par vos équipes au quotidien.
Si cela demande méthode et organisation, il n’est pas nécessaire d’y consacrer des sommes considérables et d’y passer des mois.
Avec un budget de 12 000€ et 90 jours, il est tout à fait possible de démarrer un projet avec l’approche Jobs To Be Done. Et de générer des 1eres opérations et des 1ers résultats concrets !
Jobs To Be Done késako ?
Théorisée et mise en œuvre par Clayton Christensen à Harvard, le concept de Jobs To Be Done est une approche qui permet simplement de comprendre pourquoi nous “embauchons” un produit ou un service.
Et oui, les gens n’achètent pas des forets de perceuses de 8mm. Ils veulent perçer un trou de 8mm de diamètre pour poser une étagère au mur et mettre en avant de beaux livres. Ils veulent perçer un trou de 8mm pour accrocher un cadre, ou laisser passer l’air dans une cloison.
Comment ça marche en vrai un projet Jobs To Be Done ?
La base est un ensemble d’interviews de vos clients. Plus il y a d’interviews, mieux c’est, toutefois pour aller à l’essentiel, vous pouvez démarrer avec 5 interviews.
Choix de l’interview Une fois les clients sélectionnés, il faut choisir parmi les différentes méthodes d’interviews.
Vous cherchez à comprendre pourquoi vos clients ne quittent pas la solution de vos concurrents alors que la vôtre est vraiment meilleure ?
Vous voulez attaquer un nouveau marché ?
Vous avez besoin de proposer de nouveaux produits à vos clients existants ? Chaque question implique une méthode d’investigation différente.
Extraction des informations pertinentes
Une fois que vous aurez récolté assez d’éléments qualitatifs, vous allez organiser ces derniers selon les 4 forces du changement.
Vous voila avec un document qui vous permet de comprendre le processus d’achat de vos clients de façon beaucoup plus fine que le traditionnel (Awarness / Considération / Décision) popularisé en France par l’éditeur de logiciel Hubspot.
Ce document va vous aider à créer une matrice d’engagement.
La matrice d’engagement pour aligner marketing et ventes
Vous achetez un billet de train, ce dernier est annulé et vous recevez deux jours après un mail du marketing pour vous inviter à donner votre avis sur ce trajet fantôme.
Classique…Et inadmissible au XXIe siècle.
Vos commerciaux vous disent qu’il faut baisser le prix (la crise, l’inflation, la récession, les concurrents agressifs) pendant que le marketing collecte des informations qui indiquent que vos clients veulent plus de services et sont prêts à y mettre le prix.
Vous n’avez pas les moyens de gaspiller de la valeur.
Le marketing inonde de leads votre équipe de vente et ces derniers se retrouvent face à des prospects tièdes voir froid.
La matrice d’engagement aide à aligner les messages du marketing, les actions des vendeurs avec les intentions de vos futurs clients.
Vos commerciaux se retrouvent face à des individus véritablement engagés dans un processus d’achat.
Le marketing dispose d’outils pour interagir avec les prospects et les aider à progresser dans leurs réflexions.
Le client ne rencontre pas de frictions durant son parcours d’achat et va donc plus vite vers la conclusion de ce dernier.
Vient le moment le plus agréable. Mettre en scène les éléments de la matrice d’engagement et regarder la magie opérer. Avec un budget maitrisé et un délai court, ne vous attendez pas à vous retrouver à Poudlard. Toutefois, en rédigeant autrement les emails de prospection des commerciaux, en retravaillant une seule page de vente et en remaniant un ou deux contenus, vous pourrez mesurer un résultat et vous rendre compte par vous-même de la pertinence d’une telle approche.
Vous pourrez alors allouer un budget avec une capacité à mesurer et orienter vos actions pour créer de la valeur et donner de la structure à vos parcours d’achats.
En vrai ça marche la méthode Jobs To Be Done ?
Le concept de Jobs To Be Done et la méthode d’interview développé par Clayton Christensen et ses équipes vient du monde de l’innovation.
Avec les membres de B2BAD, nous avons travaillé durant plusieurs mois avec l’aide de nos clients pour arriver à adapter cette méthode au marketing et à la vente et nous sommes fiers du résultat obtenu avec des clients comme PayFit ou Mon Chasseur Immo.
‘‘Afin de doubler en 2022, nous souhaitions élargir sa cible. 2 problématiques sont alors apparues : 1/ vers quelles cibles devons-nous nous diriger ? et 2/une fois établie, que leur dit-on ? et comment les adressons-nous ?
B2BAd a d’abord procédé à une analyse complète de notre CRM pour identifier les défauts de qualité et des cibles sous-exploitées.
Ils ont ensuite réalisé une étude de nos marchés, avec des interviews selon la méthode JobToBeDone, pour définir une stratégie d’engagement plus en ligne avec leurs besoins et leurs usages.
Nous avons été ravis par B2BAD pour plusieurs raisons :
leur sens de l’écoute
leur expérience et leur bon sens (leur capacité de simplification de problème en amenant des éléments concrets et actionnables)
leurs compétences techniques, aiguisées et innovantes
leur rapidité d’exécution et leur capacité de s’adapter.’’
Stanislas Pollet
Head of Growth – PAYFIT
Ces derniers nous disent leur satisfaction et nous motive à aller plus loin. Nous allons développer la méthode en France et aider de nombreuses entreprises à structurer leurs équipes marketing et ventes autour des besoins profonds de leurs clients.
Si vous souhaitez en savoir plus, nous organisons des ateliers qui présentent la méthode Jobs To Be Done et des cas concrets.
Chez ‘‘PRIVEO PLUS’’, l’Inbound, c’est lancé ! Les leads arrivent mais ça coince du côté des commerciaux… Comment faire pour qu’un lead devienne une vente ? Olivia, directrice Marketing de cette PME ambitieuse, est mitigée : après plusieurs mois pour adopter un outil Marketing digne de ce nom, travailler sur ses personas et produire une première bibliothèque de contenus, son programme Inbound est enfin lancé et commence à produire des résultats : les leads commencent à arriver !
On se félicite au Comité de Direction… jusqu’au moment de voir le taux de traitement et de conversion des leads par les commerciaux : à peine 1 lead sur 4, et quasiment pas de RV !
Le directeur commercial, Sylvain, n’est pas étonné : il y a encore peu de leads et ce qu’Olivia appelle des leads, ce sont surtout des formulaires de téléchargement de ses contenus. Des leads froids pour les commerciaux qui attendent plutôt des demandes de test ou de démo. Et puis, joindre les personnes prend énormément de temps : injoignables, barrage du standard ou de l’assistante… et quand on arrive à avoir la personne, c’est parfois un simple curieux ou un prospect sans potentiel immédiat. Les commerciaux s’épuisent et délaissent le traitement de ces leads.
Estelle, la DG, comprend les arguments de Sylvain mais lui rappelle que comme la prospection ‘‘à froid’’ ne donne pas assez de résultats, son équipe a réclamé des leads du Marketing. Elle missionne Olivia et Sylvain pour trouver une solution ensemble, pour produire plus de leads, des leads plus qualifiés et pour mieux les transformer en RV et en vente. RV est pris au prochain Codir ! Sylvain et Olivia se réunissent dans la foulée et se demandent comment faire… Ils tombent rapidement sur 2 pistes qui offrent des solutions concrètes, pragmatiques et avec des résultats rapides.
Vous voulez connaître la suite ? Contactez-nous et on vous raconte 😊
Interview de Grégory Coste, spécialiste en Content Marketing B2B et partenaire de B2BAD – 26/11/2020
B2BAD : Selon toi, quels sont les principaux défis auxquelles sont confrontées les éditeurs de logiciels et les entreprises B2B pour gagner en vraie performance commerciale et marketing ?
Grégory Coste : Les business models B2B doivent comprendre les réalités du web et intégrer ses mécanismes d’acquisition pour attirer des leads de qualité sur leur site internet, particulièrement en ce qui concerne le SEO et les contenus.
Les prospects B2B consomment énormément de contenus dans leur parcours d’achat utilisateur : c’est en balisant ce parcours par du contenu qualitatif qui répond à leurs préoccupations que le mariage « SEO + contenus » devient un levier d’acquisition de clients en ligne exponentiel.
Certains éditeurs prennent ainsi l’avantage concurrentiel en ligne et deviennent la référence auprès de leurs utilisateurs. Et le R.O.I. peut être impressionnant.
Démonstration par l’exemple :
Une rapide analyse du site de l’éditeur Planzone (logiciel de gestion de projet) nous montre que l’intégralité du trafic est issue du référencement naturel, autrement dit grâce au contenu. Zéro trafic avec la publicité :
Trois éléments révélateurs sautent à nos yeux :
La stratégie de contenu SEO de Planzone est efficace : 37 000 visiteurs se rendent sur le site chaque mois pour en apprendre plus sur la gestion de projet
Le coût du trafic estimé en équivalence d’achat publicitaire en ligne s’élève à 39 000 euros chaque mois : en d’autres termes, ce chiffre exprime la valeur financière du couple « contenu + SEO » (projection sur un an : 468 000 euros !)
Autres bénéfices cumulés : le chiffre d’affaires généré par le flux régulier de clients et prospects qualifiés (grâce aux guides téléchargeables et autre lead magnets) qui visitent le site chaque mois…
B2BAD : Avant de conclure, peux-tu nous confier pourquoi tu as rejoint le réseau d’experts de B2BAD ?
Grégory Coste :
Parce que l’un de mes confrères faisait déjà partie du réseau et il ne met pas les pieds n’importe où
Nous partageons une vision pragmatique commune au sein du réseau : se mettre à la place du client final est la clé de toute réflexion pertinente et action efficace
La complémentarité des experts métiers en B2B offre une synergie de compétences aux entreprises, et décuple les résultats.
B2BAD : Merci pour cette analyse, Grégory. J’invite nos lecteur à télécharger ton super guide pour connaître l’approche de Planzone et les best practices en matière de contenu attractif en cliquant ici.
C’est l’horrible nouvelle que me confient la plupart des directeurs commerciaux avec qui j’échange depuis le printemps. Et ça ne s’est pas arrangé avec la rentrée… Comment réagir ? J’ai posé la question à Nouhad Ellafi, membre du réseau d’experts de B2BAD. Nouhad aide les PME à développer leurs activités avec des Grands Comptes.
B2BAD : Beaucoup de directeurs commerciaux me disent que leurs clients Grands Comptes réduisent massivement leurs budgets, à l’image, par exemple, des grands médias qui ont stoppé toutes les commandes auprès de leurs réseaux de freelances ou des DSI dont la priorité n°1 porte sur la réduction des coûts informatiques si on croit les tendances relevées par Gartner (-7,3% en 2020) et IDC (-2,7% en 2021). Toi qui accompagnes au quotidien les PME dans leur développement Grands Comptes, as-tu constaté ce repli ?
Nouhad Ellafi : Les Grands Comptes n’ont pas tout stoppé mais ont dû revoir leurs stratégies et priorités. Il y a bien entendu des secteurs de dépenses qui ont été entièrement gelés comme l’évènementiel ou très en difficulté comme la restauration collective. J’entends également que les dépenses marketing ont été gelées dans certains groupes alors que d’autres ont plutôt décidé de renforcer cette partie car la pérennité de leur activité repose justement sur leur capacité à attirer de nouveaux clients.
Par ailleurs, il n’y a pas deux grands groupes identiques dans leur gouvernance et dans leurs manières de réagir à la crise. Ce que l’on observe en revanche, c’est que les dépenses se resserrent sur ce qui est critique à l’entreprise. C’est pourquoi les secteurs d’activité ou les fournisseurs qui n’ont pas su démontrer leur valeur ou engager le bon niveau de conversation avec leurs clients sont les premiers à être relégués aux oubliettes.
B2BAD : Un client Grands Comptes qui annonce geler ses budgets, reporter ses projets sine die ou carrément les annuler, c’est une catastrophe pour des fournisseurs. Comment réagir selon toi ?
Nouhad : Pour aller droit au but, je donnerais 4 conseils pratiques :
Rester le préféré : une relation avec des Grands Comptes, cela se crée et s’entretient sur le long terme. Dire à un client qui n’est pas en mesure de commander : « on se rappelle », peut être vécu comme un abandon par ce dernier.
Rester présent : accompagner avec des conseils, des contenus utiles pour garder un lien privilégié.
Accompagner la réflexion : votre client s’interroge sur de la transformation, de nouvelles manières de fonctionner ? Aidez-le dans cette réflexion. Proposez d’animer des ateliers, organisez des rencontres, même virtuelles, avec certains de vos clients, avec des experts de votre société…
Étendre sa connaissance du compte : profiter de cette période, sans enjeu de commandes pour nos interlocuteurs, pour développer sa connaissance du compte et son relationnel avec les circuits de décision. On pense bien connaître nos clients, puis on s’aperçoit, le jour où on doit faire un plan de compte, qu’on a encore beaucoup à apprendre. Je dis souvent en formation qu’on est bien implanté dans un compte quand nos interlocuteurs finissent par oublier qu’on ne travaille pas chez eux, tant on maîtrise bien leur histoire, culture et fonctionnement.
B2BAD : Profiter de cette période pour mieux connaître les Grands Comptes de son portefeuille, OK, mais tu connais comme moi la difficulté pour les commerciaux de construire et d’utiliser des plans de compte. Quel conseil donnerais-tu à une équipe commerciale pour structurer efficacement sa connaissance de ses Grands Comptes ?
Nouhad : Je commencerais par réunir toutes les personnes qui sont en contact avec le client : les commerciaux bien sûr mais également les opérations, la comptabilité, etc.
Il est essentiel de partager au maximum l’information et de prendre le temps de le faire de manière collective. Dans l’urgence on se repose trop sur le CRM ou la capacité de nos collègues à nous remonter de l’information. Or au quotidien la déperdition d’information est énorme.
Il faut aussi se donner des objectifs en termes de collecte d’information. On est trop souvent focus sur le business immédiat alors que pour définir efficacement sa stratégie, il faut d’abord comprendre. Il s’agit avant tout de s’interroger sur ce que l’on ignore : Quels sont les enjeux de nos clients ? Les trois sujets récurrents des réunions de CoDir ? Qu’est ce qui empêche l’équipe dirigeante de dormir ? On ose rarement le faire mais impliquer le client dans le processus de plan de compte peut également s’avérer très riche.
B2BAD : Donc, au-delà d’une collecte d’informations documentaires sur le compte, ton 1er conseil serait de prendre -enfin- le temps d’interroger les décideurs et les influenceurs du compte pour comprendre leurs problématiques respectives, la façon dont ils essaient d’y répondre et en déduire la valeur qu’on peut leur apporter en retour. Un travail sur les « personae » comme dirait le Marketing ; à ce propos, quitte à revisiter sa connaissance des comptes pour mieux tisser et renforcer ses relations. Cette période n’est-elle pas aussi propice à engager un programme ABM ?
Nouhad : C’est évident. Encore trop d’entreprises écrivent à leurs clients pour parler d’elles, de leurs offres, de leur actualité et ne s’adressent qu’à un type d’interlocuteurs. Or pour chaque décision c’est une multitude d’interlocuteurs qui sont consultés ou qui vont influer sur la décision. Il faut pouvoir trouver la bonne manière de s’adresser à chaque type d’interlocuteur. Les clients Grands Comptes comme les autres attendent de se sentir compris, de voir que ce que nous proposons va vraiment les aider dans leur quotidien et dans les objectifs et enjeux de leur fonction et de leur entreprise. Ils ont besoin qu’on leur apporte de l’information, des idées et de l’innovation. Plus que jamais ce sont les fournisseurs qui ont compris cela qui pourront récupérer le business d’aujourd’hui et demain !
