Peter Drucker a dit que la mission principale d’une entreprise est de créer et garder un client.
Il a aussi dit que les clients achètent rarement ce que nous croyons leur vendre.
J’ai longtemps remis en question la deuxième assertion puis un jour en travaillant à la refonte d’un entonnoir de vente j’ai compris que c’était parfaitement juste.
J’étais en mission auprès d’une propriétaire de dix salles de sports en région parisienne. Elle n’arrivait pas à casser un plafond de verre ; Son chiffre d’affaires était correcte, mais stagnait depuis deux ans sans qu’elle sache trop pourquoi.
Nous étions en train de plancher sur l’ensemble du parcours client et en plein milieu d’une session de travail sur le site internet, je lui ai dis : “Stop, nous sommes sur la mauvaise voie. Qu’est-ce que tes clients t’achètent ?”
Elle me répond “Du temps de machine disponible pour pratiquer des exercices physiques, les services des coachs de la salle et des produits de nutrition. C’est une offre complète, non ?”.
Je lui ai proposé de créer un minisite qui proposerait de vendre du bien-être, de la gestion du stress, de la performance au travail, de la reprise en main de sa vie, de l’assurance.
Nous sommes passés du fonctionnel à l’émotionnel et la vente d’abonnement à fait un bond de 8% sur cette année-là.
L’approche méthodologique du “Jobs To Be Done” théorisée et testée sur le terrain par Clayton Christensen permet de faire ce genre de chose, mais pas que.
Voici 3 cas de figures où vous devriez envisager de vous appuyer sur cette méthode.
Votre entonnoir de vente est déséquilibré
150 leads par mois, 10 ventes. Votre entonnoir ressemble à ça
Félicitations. Votre marketing bosse à fond, mais vos commerciaux n’arrivent pas à suivre. Ou alors votre marketing attire des prospects qui ne sont avancés dans leur processus d’achat.
Il y a un désalignement entre marketing et vente. L’approche Jobs To Be Done à la sauce Bob Moesta est faite pour vous.
Faites appeler les clients qui viennent de signer par une personne extérieure à votre entreprise. C’est toujours plus facile d’être neutre quand on n’est pas de la maison.
L’objectif de ce type d’interview est de remonter dans le temps pour retrouver la cause racine de l’achat.
Si vous demandez à une personne autour de vous qui vient d’acheter un produit ou un service d’un certain prix pourquoi elle vient de réaliser cet achat, vous n’aurez que des réponses de type fonctionnel ?
“J’ai acheté cette voiture pour aller d’un point A à un point B”.
Si vous remontez dans le temps selon le schéma ci-dessous vous risquez fort d’obtenir la réponse suivante “J’ai choisi cette voiture parce que je veux que mon voisin sache que j’ai mieux réussi que lui dans la vie !”.
Votre taux de churn est trop élevé
Vos clients vous quittent trop vite à votre gout et cela nuit à votre rentabilité ?
Ils “switchent” et vont voir si l’herbe est plus verte ailleurs.
Afin de mieux comprendre pourquoi vos clients partent chez vos concurrents, vous pouvez leur poser la question au moment où il vous signifie leur intention de partir, mais dans ce cas, vous allez surtout chercher des leviers pour les retenir.
Autre option, faites appel à un ami qui va faire le boulot pour vous et utiliser les 4 forces du changement.
Nous sommes toutes et tous confrontés à 4 forces quand nous souhaitons changer une situation existantes.
Deux force qui nous incitent à changer et deux forces antagonistes qui nous poussent au statut quo.
Le mécanisme qui incite vos clients à vous quitter est évidemment le même que celui qui les conduit à quitter vos concurrents pour venir chez vous.
Ce type d’interview est particulièrement efficace si votre modèle économique s’appuie sur des abonnements.
Vous souhaitez innover pour semer vos concurrents
Votre marché est secoué par l’arrivée de nouveaux concurrents ?
Vos compétiteurs traditionnels bougent plus vite que de coutume ?
Là, c’est le grand Clayton qu’il faut convoquer pour réussir ce type d’interviews.
Le modèle de Kano est une bonne base qui sera complétée par des interviews dont l’objectif est d’aller chercher les besoins non satisfaits par les produits du marché (les vôtre y compris).
En revisitant ce qui engendre de la satisfaction chez vos clients actuels, vous vous offrez un coup d’avance en comprenant que ce qui est très satisfant aujourd’hui, sera “normal” demain et le minium légal après-demain.
C’est en analysant le marché sous cet angle que des nouveaux venus viennent semer la zizanie sur des secteurs d’activité dit “traditionnel”.
Et si vous pensez que les barrières à l’entrée sont elevées dans votre domaine, rappellez vous qu’Elon Musk via SpaceX cause bien du tracas aux dirigeants d’Ariane Espace.
L’approche Jobs To Be Done semble assez simple de prime abord et il est tentant de lancer une mission sur ce sujet en se disant que ce sont de simples interviews qui pourraient facilement être réussies par un alternant.
C’est une façon de commencer en prenant le minimum de risque.
Vous pouvez aussi faire appel à une équipe de professionnels ayant une culture marketing et vente. Dans ce cas, n’hésitez pas à nous contacter. Nous offrons un call d’une heure pour vous aider à choisir l’approche la plus adaptée à votre contexte.
